백종원, 그는 정말 선한가?

– 이미지와 실체 사이, 우리가 너무 늦게 본 것들

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공익의 얼굴, 수익의 손길. 우리가 본 건 진짜였을까?

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2025년, 더본코리아 대표 백종원은 또다시 공적 논의의 중심에 섰다. 이번엔 초대형 가마솥이었다. 방송에서 돼지고기 수육을 삶던 그 솥이, 식품위생법상 기준을 충족하지 못했다는 민원이 제기된 것이다. 그러나 이건 단순한 '솥 하나'의 문제가 아니다. 최근 몇 달 사이, 백종원을 둘러싼 다양한 논란이 이어지고 있다. 상온 고기 운반 문제, 분무기 활용 방식에 대한 오해, 프랜차이즈 운영 방식, 방송 연출 관련 논란 등이 복합적으로 얽혀 있다. 현재 일부 사안은 관련 기관의 조사를 받고 있는 중이다. 이러한 상황에서 우리는 질문해볼 필요가 있다.

“그는 정말 선한 영향력을 실현해 온 인물일까, 아니면 공익과 비즈니스의 경계를 오간 것일까?”

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1. ‘농가를 살린다’는 말의 실체

백종원 대표는 “우리 농산물로 요리합니다”라고 자주 말해왔다. 하지만 실제 유통 제품의 원재료에는 미국산, 중국산 등 수입산이 포함되어 있다. 이는 식약처 고시를 따르며 투명하게 표기되었지만, 마케팅 메시지와 실제 성분 간의 차이가 소비자 인식과 충돌할 수 있다는 지적도 있다.

소비자는 “국산”이라는 표현에 신뢰를 갖고 선택하지만, 법적 표기 기준을 충족하는 것만으로 충분한가에 대한 논의는 여전히 남아 있다. 더 나아가, 국산 농산물 사용에 대한 기대가 실질적인 구매 요인으로 작용한 만큼, 이에 대한 소비자의 체감 신뢰도는 브랜드 충성도에도 영향을 준다는 분석도 있다.

그렇다면 ‘우리 농산물’이라는 말은 어디까지 신뢰 가능한가? 브랜드 마케팅과 상품 실체의 일치 여부는 투명성과 연결되어 있으며, 이 부분은 단순한 이미지 문제가 아니라 장기적인 브랜드 신뢰도의 핵심 요소로 작용한다.

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2. 공익인가, 수익인가

그는 자영업 지원, 지역 재생, 한식 세계화 등의 공익 프로젝트에 참여해 왔다. 동시에 이러한 활동은 브랜드 홍보와 연결되며, 사업 확장으로 이어져 왔다. 예를 들어, 지역 축제나 방송을 통해 노출된 음식 아이템은 실제 유통 브랜드에서 판매되며 매출 상승으로 이어지는 구조다.

더본코리아는 수많은 프랜차이즈를 보유하고 있으며, 전국 가맹점은 약 1,600개에 달한다. ‘백종원의 철학’이 브랜드 마케팅에 중요한 역할을 해온 만큼, 사업과 공익의 경계는 더욱 모호해질 수 있다. 이 점이 긍정적인 순환인지, 혹은 과잉 마케팅인지에 대해선 견해가 엇갈린다.

게다가 일부 전문가들은 “공익을 앞세운 마케팅은 공공성과 상업성이 충돌할 때, 결과적으로 소비자가 혼란을 겪게 된다”고 지적한다. 즉, 소비자는 응원하려는 마음으로 지지했지만, 실상은 철저히 설계된 수익 모델의 일부일 수 있다는 것이다.

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착한 말, 좋은 취지, 그리고 남는 장사. 그 사이의 저울은 누구에게 기울어 있었을까?

3. 반복되는 논란, 무너지는 신뢰?

• 고기의 보관과 운반 과정
• 조리기구 위생 기준 관련 민원
• 방송 장비나 기기의 사용 방식에 대한 지적
• 프로그램 연출 및 편집에 대한 시청자 평가
• 일부 가맹점과의 갈등 사례

특히 사과주스를 행사에서 분사한 장면은, 해당 장비의 용도와 위생에 대한 논란으로 이어졌다. 그러나 이에 대해서는 제조사가 제공한 제품이었고, 사용 의도와 상황 맥락을 고려해야 한다는 의견도 존재한다.

골목식당을 비롯한 프로그램에서의 연출 또한 문제 제기의 대상이 되어왔다. 실제 출연자들은 촬영 이후 기대만큼의 홍보 효과를 얻지 못하거나, 방송 이미지와 현실 운영 간의 괴리로 어려움을 겪는 사례도 존재한다. 자영업자에게 조언을 주는 방송이 오히려 일방적 소비로 끝났다는 지적이 나오는 이유다.

이처럼 논란의 상당수는 법적 기준 위반보다는 해석과 기대 사이의 간극에서 비롯된 것이며, 개선 가능성과 소통의 중요성이 더욱 부각되고 있다.

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4. 우리는 왜 기대했을까?

백종원 대표는 특유의 부드러운 말투, 직관적인 설명, 친근한 태도로 대중과 소통해 왔다. 그의 조언은 자영업자에게 실질적인 도움이 되었고, 방송을 통해 많은 이들에게 위로와 유익함을 전해주었다.

하지만 때때로 ‘이미지’와 ‘실제 사업 구조’ 간의 차이가 클 경우, 소비자는 실망을 느낄 수 있다. 문제는 사람이라기보다는, 우리가 너무 이상화했거나, 구조를 제대로 들여다보지 않았던 것일 수 있다.

‘선한 영향력’이라는 말은 단지 태도만으로 평가할 수 없다. 구조적 책임, 시스템적 기여 여부, 그리고 투명성은 모두 ‘진짜 선함’의 필수 조건이다. 단지 좋은 말을 한다고 해서, 모든 활동이 선의로 포장되어선 안 된다.

우리가 지금 필요한 것은, 특정 인물에 대한 맹목적 신뢰보다 '비판적 시선'과 '구조적 분석력'이다.

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선함’을 마케팅으로 소비할 수 있을까? 공익이라는 말이 진심을 증명해주진 않는다.

5. 리싼 질문

“공익이라는 이름으로 추진된 활동은 누구에게 이익이 되었는가?”

“우리는 왜 그의 메시지를 신뢰했고, 왜 그 신뢰가 흔들렸는가?”

“이번 논란은 인물 하나의 문제가 아니라, 구조에 대한 성찰을 요구하는 것은 아닐까?”

“이런 일은 백종원 개인만의 일이 아니라, 우리 사회가 반복해온 패턴은 아닐까?”

“우리는 여전히 누군가를 신화화하며 구조를 잊고 있는 건 아닐까?”

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📌 이 글은 가짜와 진짜사이 프로젝트의 일환으로 제작되었습니다.
팩트는 그대로, 감정은 독자에게. 우리는 진짜를 찾습니다.